深圳万科金域东郡-深圳十万元叫卖“艳照门”域名无人睬

一 : 深圳十万元叫卖“艳照门”域名无人睬

  13日下午2时许,曾被本地媒体报道过的巨人康建华,手持一个身上写有两个“艳照门”域名的充气娃娃出现在华强北,开价十万元叫卖。有行人认为他这样做有伤风化。半小时后,见无人购买,他只好离开。

 

巨人康建华手持一个身上写有两个“艳照门”域名的充气娃娃

二 : 万科-中原-万科深圳坪山金域东郡项目应标报告2007年

万科 金域东郡项目应标报告

中原地产 事业六部 2007年6月

万科· 金域东郡

前 言
—— 金域东郡是万科地产东扩战略中进入龙城市场的第一个项目 —— 它标志着深圳东部新城的城市化建设的帷幕即将拉开

中原地产秉承严谨务实的专业精神及操作经验,愿为万科地产
解决营销问题

万科· 金域东郡

操作前的思考:

作为东扩战略第一步,万科将已怎样的姿态进入龙城?

如何在一个封闭型市场实现营销突破?
除了为区域带来优质的产品,万科还能为区域做出哪些贡献?

万科
一个企业对城市的影响力

万科核心价值观

创造健康丰盛的人生

1988 2007

万科地产20年

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

提起“万科”,那是一种熟悉、亲切的情感, 仿佛相知已久的朋友,与我们一起创造、分享生活。

根植于品牌精神的万科地产, 对客户,意味着了解他的生活, 创造一个展现自我的理想空间。

在这个众声喧哗的年头, 万科地产始终服务于社会与客户, 为城市家庭呈献高品质生活。

万科地产

建筑〃无限〃生活

万科· 金域东郡

一种姿态——先锋/标杆
作为万科城市版图东扩的第一站, 金域东郡7.8万平米的体量不足以成为当地市场的老大, 我们也不应仅就项目的体量来思考项目的价值,

万科对于片区楼盘开发品质的提高、居住理念的引领、区域价值的提升,
起到优秀的样板示范, 全国地产行业领跑者,

龙城战略的排头兵!

万科东扩 聚焦坪山

2007,坪山,万科来了…

万科· 金域东郡

纲 要
我来了
我看到 我承诺
———— ————

项目印象 项目定位
市场环境 客户群体 品牌营销 策略执行 价值提升…

———— ————

我做到

万科· 金域东郡

项 目 印 象
——我来了

万科· 金域东郡

区域关键词:东部新城
本项 目

《深圳市近期建设规划 (2006~2010)之新城规划》
正式审议通过。深圳城市发展进入 历史性的转型期,为保障城市的持 续良性发展,提出基于深圳特区外 差异化发展的“新城”建设计划。 新城计划包括东部新城、体育新城、 龙华新城、光明新城四个组成部分。

项目在城市中的位臵

坪山街道办与大工业区交界、位处城市规划中的东部工业组团、坪山六联村以东,街道中心区以北

万科· 金域东郡
现有道路


② ③

机荷高速(深 汕高速)
深汕公路 坪西快速干 道

龙岗出口经深汕路、规划中的龙坪路可达坪山中心
城市主干道,连接龙岗中心城、坪山、坑梓往惠州 一级公路,经东纵路到坪山中心,往南接大鹏半岛、盐坝 高速

交通通达关键词: 丹梓大道、南坪快速




⑥ ⑦ ①


锦龙路
中山大道 宝荷路 横坪公路

新建城市主干道,连接宝龙工业区、碧岭工业区及建设中 的南坪快速
新建城市主干道,连接碧岭工业区、坪山中心及大工业区 新建城市主干道,连接龙岗中心、宝龙工业区及坪山中心 改造中的道路 原金碧路连接坪山和横岗,拟改造为城市一级公路,计划 在2007年完工,建成后可接水官高速、盐排高速横岗出口。 拟建道路 城市主干道,为东部组团的重要环线 坪山段计划于2009年完工,在该片区设有锦龙路、碧沙路、 马峦路三个互通立交,建成后距布龙出口约35公里。 连接宝龙工业区(宝荷路)、碧岭工业区(横坪路、中山 大道)往沙湾,与南坪快速设有互通立交 连接坪山中心(东纵路)往马峦山南麓,与南坪快速设有 互通立交

本 项 目

① ② ③ ④

二环路 南坪快速东 线 碧沙路 马峦路

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宗地状况关键词:
学校/医院/广场/公园
体育中心 本项目

项目位于规划的大工业区西 部的行政办公区内,项目周 边500米范围内将兴建大工 业区体育中心、中心中学 (第九高级中学)、中心广 场、中心公园等一系列大工 业区配套设施,实施期为 2010年前。另外,本项目距 离东南方的坪山街道中心距 离不超过2公里,生活和基础 配套设施完善。

第九高中 中心医院 中心广场

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项目四至关键词:居住用地

北侧:现为空地,规划为居住用地。 北方为生态控制线和松子坑水库; 西侧:现为空地,规划为中心学校; 东侧:现为空地,规划为公园; 南侧:现为空地,规划为居住用地;

万科· 金域东郡

用地性质 代征地面积 综合容积率 净地容积率 人防要求 建筑密度 建筑层数 建筑间距要点 退红线要求 — ≤3.0

住宅 — 总建筑面积

总用地面积 净地面积 78654 车位比 绿地率 限高 符合深规要求

26218.11平米 — 住宅建筑面积 公建建筑面积 797个停车位 — — 75724 830

符合深规要求 ≤35% 高层

用地西南侧≥9米;其余各向≥7米,沿街底层商业(采用骑楼或挑檐形式)退红线6米。 商业面积2100平方米, 社区服务站200平方米,文化活动室400平方米,社区警务室30平方米,物业 管理用房200平方米。地下车库、设备用房、民防设施、公众通道,不计容积率。社区广场不 小于1000平方米(结合社区用房、商业、小区人行出入口设臵并对外开放)

经济规划指标 关键词: 90/70

配套要求

交通规划要点
其他规划要点

车辆入口设臵在东北侧或西南侧,采用坡化形式,不得破坏人行道标高的延续。
套型建筑面积90平米以下住房面积占到住宅总面积的70%。

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主力户型关键词: 小三房、大两房

22层高层 86m2三房 103m2三房

20层高层 86m2三房 103m2三房

金域东郡住宅总套数:876套 86-88平米的户型有424套 比例48.4% 105平米的户型有212套 比例24.2% 68-70平米的户型有180套 比例20.5% 63-65平米的户型有60套 比例6.8%

15层高层 61m2两房 68m2两房

万科· 金域东郡

建筑布局关键词:
板式围合 中央园林 南北通 醒目入口

万科· 金域东郡

项目印象综述
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领跑国内的万科品牌 东扩龙城的首个项目

21世纪深圳生态型现代先进制造业基地 ——东部新城
大工业区生活配套区的核心地段 简约的建筑 精致的户型

万科· 金域东郡

项 目 定 位
——我来了

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项目定位——关键词:区域价值
品牌价值
向龙城输入万科品牌 树立良好品牌形象

产业价值

代言当地地产市场 价值标杆

规划价值
东部新城规划

区域价值

居住价值
区域内TOP居住社区

运营价值
打造区域样板建筑

文化价值

万科人文精神传播

万科·金域东郡 定位

深圳东部新城精英新锐社区

东部新城规划带来的区域价值 万科品牌号召力 万科智能化安全物管

简约建筑/精致户型
坪山TOP身份住区 城市先锋精神

形象演绎

在有限的土地上,人们该如何幸福的生活?

形象演绎

万科 金域东郡, 珍视城市给予的 每一份馈赠, 努力营造, 高品质的生活与 充满人文的居住氛围。

形象演绎

万科 金域东郡,一个高品质住宅和他倡导的生活。

形象演绎

昨天的大工业区,你需要等待

明天的东部新城,你唯一要做的
就是把握现在的机会,然后开始享受未来……

形象演绎

生活的便捷。

形象演绎

都市的繁华。

形象演绎

社区的丰富。

形象演绎

居住的舒适。

形象演绎

景观的情调。

形象演绎

物管的尊宠。

形象定位:

万科 金域东郡

一种现实与未来交织的城市生活

深圳东部新城 精英新锐社区

万科· 金域东郡

着陆到我们项目本身,

我看到…

万科· 金域东郡

坪山当地的房地产发展受市场供应限制及客户购买需求与流动状况, 呈现封闭型市场特征, 随着东部新城等规划的出台,市场将在未来2-3年向成长型市场转型, 万科金域东郡的开发将全面开启坪山房地产发展的新篇章。

万科· 金域东郡

市 场 环 境
——我看到

注:相关数据直接引用深圳中原《万科坪山调研报告》结论.

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市场大环境——关键词:房价急剧飙升、存量消化殆尽
深圳二级市场住宅历年供求关系及房价走势图

2005年,深圳房价较2004年上涨 16.25%,而到2006年,全市均价突 破9000大关,达到9170元/平米, 较2005年全年上涨30%,2007年最 新统计,全市均价超过14000元/

平 米,关内均价超过20000元,价格急 剧飙升。

单位:万平米 1000 900 800 700 600 500 400 2000年 2001年 2002年 578557 5412 647 594 5531 5570 5680 724 961

供应量 销售量 均价 901 812 717 806803 712 7040 5980

单位:元/平米 9170 10000 9000 725 697 8000 7000 6000 5000

2003年

2004年

2005年

2006年

2000-2005年深圳市商品住宅住宅存量统计 300.00 250.00 200.00 150.00 100.00 50.00 0.00 -50.00 -100.00 -200.00 住宅存量

从04年开始,市场存量不断消化, 供求关系严重失衡,导致06-07年新 推项目开盘即迅速消化,价格迅速 攀升。

数量(万平米)

2000 21.08

2001 53.42

2002 237.29

2003 -95.00

2004 -13.65

2005 -197.83

万科· 金域东郡

市场大环境——关键词:06年供应、关外
区域 罗湖 福田 南山 盐田 2006年新增供 应(万㎡) 39.5 68.5 136 21.1 2005年新增供 应(万㎡) 83.1 88.4 108.6 19.2 同比增长 -52.5% -22.5% 25.2% 9.9%
龙岗 25%

2006年全市批预售各区分布
罗湖 6% 福田 10%

宝安
龙岗 合计

255
176 696

240.4
171.8 711.6

6.1%
2.4% -2.2%
宝安 36% 盐田 3%

南山 20%

关内新增供应最大的区域是南山,新增供 应136万平米,比05年增加25%,占全市的 20%

2006年全市新增供应主要分布在龙岗 及宝安两地,合计共430余万平米, 占全市的份额达到6成。龙岗新增供 应176万平方米,比05年增加2.4%, 占全市的25%

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市场大环境——关键词:06年供应、三房为主
2 0 0 6 年全市户型供给结构
四房以上及 复式 四房 4% 11% 别墅 1% 一房及单身 公寓 17%

三房 39%

两房 28%

2 0 0 6 年全市户型供给结构

90平米以下 48% 90平米以上 52%

2006年全市批售住宅6.9万套,其 中三房最多,占总体比例的37%, 其次是两房,占总体比例的27%。 在三房的户型当中,92%的三房面 积超过90平米,占总体比例的34%, 仅有8%的三房面积在90平米以下, 占总体比例的3%。可见三房仍是市 场需求最多的户型。

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市场大环境——关键词:07底-08年供需矛盾将得到缓解
06、05年政府出让住宅用地情况
年份 2006年 2005年 政府出让商品住宅用地 住宅用地(万㎡) 可建商品住宅面积(万㎡) 住宅用地(万㎡) 可建商品住宅面积(万㎡) 全市 90.6 185.7 50.7 99.9 宝安 44.7 78.3 36.3 63.6 龙岗 45.9 104.3 14.4 36.3

06、05年政府出让住宅用地价格一览
年份 交易方 式 拍卖 2006 年 2005 年 招标 挂牌 交易面积 (㎡) 213202 653750 38830 可建筑面 积 328933 1615518 85426 交易金额 (万元) 129900 456754 18800 楼面地 价 3949 2827 2200

合计
拍卖

905783
507073

2029877
1117304

605454
265000

2983
2372

2007年底,商品住房供需矛 盾有望得到缓解,首先因调整 套型比例而延误的项目已渡过 调整期,会在2007年底陆续 释放出来。2007年,要建商 品住房13.4

万套,建筑面积 1197万平方米,更重要的是 连续五年都保持这样的新增供 应,能够大大解除消费者的心 理恐慌,在促进消费者理性臵 业,保持市场平稳发展方面将 起到重要作用。

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市场大环境——关键词:供应/价格分化

07年底至08年,住宅供应将出现两个显著变化:
一个是90平米以下中小户型比例显著放大;

另一个是关外供应量显著增多,这两个因素将促成关内与关外、 大户型与中小户型的房价产生分化。

关内受到用地限制,住宅项目比较稀缺,主要依靠存量用地及旧改释放的量,其 中大户型的打造会与国际水准接轨,趋向阔而豪,类似华润中心二期;小户型则 向酒店化、商务化功能转化,趋向小而精,类似葵花公寓及旧改项目金地名津。

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供需失衡 价格上涨 市场向右

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市场大环境——关键词:宏观调控

“温六条” 上调准备金 增加税费 新版预售合同

“国八条” “深八条” 第三次加息

新政,从土地调控、供应调控、税费调控、 银根紧缩到物业税、个税,宏观上为我们 展现的是一幅持续的严肃态势,不管如何, 国家长期严管房地产行业的信号会越来越 强烈。

……

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市场大环境——关键词:07年、CPI、股市、加息

国家统计局公布的数据显示,2006年居民消费价格 (CPI)上涨1.5%,其中12月份上涨2.8%,大大高 于市场预期。12月CPI大幅度上涨之后,一年期存款 实际利率下降到只有0.3%,负实际利率使得加息显 得更为急迫。

股市近期的强劲表现,也引发市场对于资产价格出 现泡沫的担心。上证指数上涨了35%。抑制股票等 资产泡沫,成为抑制CPI上涨之外,引发外界预测加 息的又一重要因素。

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调控 加息 政策向左

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07年深圳房地产市场刚性需求依然旺盛, 向上的发展趋势还很难改变, 只是趋势会有所放缓。

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区域环境——关键词:城市多核发展、东部组团发展契机
深圳城市发展呈线性布臵,其发展结构正是根据深圳市狭长的地形特性, 采用国际上先进的“城市多核结构”的发展理论而规划的。

城市多核结构将使城市功能多元化、 产业化、规模化,这不仅能有效提 升城市的整体竞争力,对于单一核 心的组团成员,城市化进程的步伐 将更加迅速。

东部组团 西部组团 中部组团

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区域环境——关键词:组团定位、东部新城
龙岗区城市功能定位——深圳卫星城 龙岗区未来发展定位——深圳现代产业基地 坪山大工业区定位——东部新城,生态型现代先进制造业新城

东部新城的规划定

位,是生态型现代先进制造业新 城。近期重点建设范围与规模:以大工业区管理范围 为近期重点建设范围,面积为39.58平方公里,人口 规模约25万人。 东部新城的规划目标是通过综合资 源的投入,推进该地区全面的规划和建设,改变过去 的特区城市梯次释放影响力的地区发展模式,以东部 新城的整体资源利用观,统筹多元化的城市和产业发 展模式,调整现行管理机制,建设国际一流产业新城, 实现跨越式发展目标。

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区域环境——关键词:龙岗中心城、独立发展、规划良好
?

龙岗区政府所在地,深圳八大卫 星城之一,政府重点开发区域, 深圳东部发展轴线上的城市次中 心及东部的商业、文化中心,距 离特区二线关约22公里。 规划面积32平方公里,至2020 年规划人口约77万人,共为四 个组团。 对外交通机荷、水官及清平高速 收费,深惠路塞车严重。内部 “三横三纵”较方便 现有配套功能齐全。行政中心、 金融证券、商业百货、文化教育、 医疗卫生、餐饮娱乐等各类产业 相互辉映。

北片区
西、北组团 奥体新城及高尚住宅片区。 发展体育产业、高科技产 业等为主

?

东片区
东组团 行政、生活中心。区 委区政府/文化设施/ 公务员宿舍区等生活 区,配套成熟。

?

西片区
南组团 以办公楼、公寓、宾 馆、酒家、金融机构、 商业区等商贸服务业 组成

南片区

?

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区域环境——关键词:体育新城、奥体经济效益
国际化配套建设, 提升人居环境, 提高市场及客户 关注度。

总占地规模达14.77平方公 里、总投资达50亿元; 城市复合功能区:集体育 运动、居住、商业、酒店、 文化、旅游休闲以及会展 业与一体; 远期规划人口达到25-30万。

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区域环境——关键词:坪山定位、东部工业组团
深圳组团分区规划中,坪山 被规划为东部工业组团, 重点 发展产业为高新技术制造业、 石化下游产业以及其他新兴产 业。 初步建立以坪山墟镇为中 心,以东、西、北放射路网为 基本骨架,轴带结合、梯度推 进的空间发展结构。 坪山街道依据经济发展的 整体规划,着力发展技术、知 识、资金密集型、高科技大型 工业项目和三来一补项目,积 极发展商贸、房地产、金融、 旅游业等第三产业。

产业以高新技术制造、石化下游产业为主, 区域经济上自给自足,与周边区域关联性不 大,属于内向型经济。

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区域环境——关键词:坪山区域概述

龙岗中心城

大工业区 宝龙工业区 坪山中心区 碧岭工业区

? 坪山被三大工业区包围:宝龙工业区、碧岭工业区、大工业区。
? 从

房地产市场特征来看,目前坪山街道办是坪山最主要的居住区。同时,按照工 业区规划,10万平米以内的厂区规模,不能在厂区内建造宿舍,只能使用工业 区内规划的生活配套住宅。

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区域环境——关键词:坪山区域概述
片区 坪山街道 宝龙工业区 碧岭工业区 大工业区
? ? ?

占地面积 (平方公里) 132.8 10 20 174.4

总人口 (万)

商品房项目 东方威尼斯、泰富华庭

目前居住现状 以农民房和自建房为主 厂区宿舍为主 厂区宿舍为主 厂区宿舍为主

16

暂无 暂无 盈百富〃金领域

工业区内规划有公园、学校、医院等不断完善的相关配套。 偿还用地规定不可兴建民用住宅,将杜绝自己购地盖房的现象。 坪山西区将规划建成近40万的建筑面积的城市居住区。 坪山街道总面积132.8平方公里,辖有13个村民委员会和1个居民委员会, 125

个自然村,总人口约16万人,其中常住人口4万人,暂住人口约12万人。

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区域环境——关键词:外部交通通达
坪山交通便利,深惠高速公路、 深汕、深鹏一级公路贯穿而过;镇内 公路四通八达;离盐田港国际海运码 头和深圳平湖铁路货运站仅20多公里 ,离深圳宝安国际机场60多公里。 龙岗中心城与坪山街道通过宝荷 -宝龙公路及深汕公路贯穿,车程约 20分钟,易分流坪山高端客户。 同时,坪山镇通过深汕公路与坑 梓、淡水相连,坪葵公路与葵涌相连, 横坪公路与横岗相连。

坪山具备与其它区域连通紧密 的交通条件。

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区域环境——关键词:内部交通路网

坪山街道办主要以建设路、 东胜街、金山路、中山大道等 几条主干道组成。街道办道路 四通八达,交通便利。但街道 中心区的主干道大多较为混乱 。街道办居民通行多以公交小 巴、摩的为主,出租车只有少 量蓝牌车。

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区域环境——关键词:市政配套
客户

类型

学校

政府机关 坪山街道办、 坪山地税局、

商业商场

高级酒店

公园

民乐福、 万丰城、

10余家中小学, 规模不等, 概况 多则100多个班级, 少则20多个班级, 老师收入普遍不高。

坪山医院、 坪山供电所、 深圳监狱、 自来水公司、 公安分局、 银行机构等, 收入普遍较高。

泰华百货、
国惠康、 三和百货等, 投资者中有相

帝王酒店 宝山酒店 金顶酒店 六联酒店 经发酒店 坪山公园 坪山文化 广场

当一部分外地
生意人

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区域环境——关键词:大工业区
2010年的发展目标: ——区内工业总产值480亿元,年均递增36%; ——累计新增实际利用外资20亿美元; ——累计新增基础设施投资28亿元; ——区内税收

总收入16亿元,年均递增32%; ——累计新增区内土地开发面积9平方公里; ——工业全员劳动生产率16万元/人,年均递增115% 基 础 设 施 配 套
供 水:目前供水能力6万吨/日,规划供水能力达45万吨/日。 供 电:规划110KV变电站6座, 220KV变电站2座,已建成110KV变电站2座,220KV变电站1座。 供 气:已建成一个容积为400立方米的LNG储配站,年供应能力2万吨。 通 讯:已建成以光纤、数字微波为骨干的通信网络。 排水排污:日污水处理能力4万吨/日,远期规划45万吨/日。 道 路:已形成“三横三纵”区内道路骨架,建成区内道路54.77公里。 居 住: 已建成燕子岭生活区,聚龙山生活区正在规划中。 教 育: 规划有幼托、九年一贯制学校、寄宿制高级中学等。 文 体:规划有图书馆、影剧院、体育中心等文体设施,其中体育中心已部分投入使用。 医 疗:规划有中心医院,已建成多个社康中心。 酒 店:距大工业区20分钟车程,有两个四星级酒店,一个五星级酒店正在建设中。 休 闲:车程20分钟内有马峦山郊野公园;距大工业区25分钟车程,有高尔夫球场六个; 距大工业区30分钟车程可至东部海滨旅游度假区。

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区域环境——关键词:宝龙工业城
部分工程名称
宝龙生态林建设工程 宝荷路工程 丹荷路工程 ST微电子工业园 方正微电子 易兴达生命科学园 欧普光学科技园 新中桥生产基地

进度
11-23开工 建设中 建设中 建设中 10-11投产 基本封顶 已投产 建设中

宝龙-碧岭工业区是市政府重点建设的高新技术产业园区; 其规划进驻企业48家,现已建成投产企业达到20家; 正在建设的企业也达到8家,正在办理土地手续的企业有20多家; 目前宝龙工业区的工业总产值近300亿元,入驻员工人数近3万人; 其中有较强购买力的管理层人数超过3000人;

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区域环境——关键词:品牌开发商
万 科 深 业 金 众 振 业 “建筑 无限 生活” “专注品质 建筑和谐” ----------------“建造品质空间 共享完美人生”

品牌开发商的集中介入,将改变坪山市场现有的 市场格局,刷新产品模式和营销视野,运用知名 开发商的号召力激发客户的臵业热情。

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区域环境——关键词:规划、交通、发展的增值点

本项目

随着丹梓大道、南坪快速的开通,周边城镇居住区及工业园区将连成片,臵 业群体的辐射半径将更大。而与此同时,定位生态型现代先进制造业新城 —— 东部新城正位于项目所处地带 ,我们可以大胆预测——东部新城将成为坪山 发展的崭新增值点。

万科· 金域东郡

区域环境——关键词:市场封闭、价格突破、产品升级
2003

2002
6000
4000 2000 东方威尼斯
俪景中心 龙翔花园 天健郡城 合兴花园

数据来源:深圳中原深港研究中心数据分析

2005
2004 2005
盈百富· 金领域 泰富华庭

2007
2006 2007
万科金域东郡 金众蓝钻风景

2003

2008
振业地块 深业地块
公园大地 万科清林径 中海奥体 鹏达地块

8000
新亚洲花园 紫薇花园 4000 碧湖花园 俪景鸿度

6000

花半里 东方沁园一期 罗马公元 尚景欣园 东方御花园

招商依山郡 奥林华府 中央悦城 风临四季 龙城国际

水蓝湾 君悦龙庭 徽王府 罗马三期 万科九州 公园大地

缓慢发展 04年前,龙岗中心城及 1 坪山推出项目较少,品 市场封闭 质与价格较低。

激发需求 中心城随着政府规划及 2 政策的利好,品牌发展 供应饥渴 商进驻,开发品质与价 格较大提升,坪山一级 土地市场活跃。

市场聚变 中心城受地铁/大运/体育新 城规划,对关内客户吸纳力 相对释放 3 加强;坪山市场受东部新城 规划影响,迎来地产开发热 潮。

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区域项目——关键词:品质差、物管差、出租率/租金双高

东方威尼斯

泰富华庭

盈百富〃金领域

项目名称
东方威尼斯 泰富华庭 盈百富 金领域

位臵
坪山街道 坪山街道 大工业区

类型
普通住宅 普通住宅 酒店式公寓

总户数
402 794 612

户型
3房、4房 2房、3房 1房、2房

二手售价
4100 4300 4500

租金
1800-2300元/月 2500-3000元/月 800-1500元/月

客户构成
工厂高管、个体户 工厂高管、私企老板 工厂高管、 港澳台及外籍人士

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我们认为:目前坪山房地产市场作为一个相对封闭,
以“本地消化” 为基础的房地产发展模式远远跟不上 城市化进程的步伐,随着品牌发展商进入、交通改善 及东部新城规划等利好,必定吸引更为广阔的臵业人 群的关注,同时也在客户竞争及销售价格方面为本项 目带来了挑战。

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竞争环境——关键词:市场格局
惠州 龙岗中心城

大工业区
宝龙工业区 坪山中心区

碧岭工业区

龙岗中心城片区
东部组团的核心区域,在鸿荣源、招商等品牌开发商的带动,公园大地等高 端项目热销之势,吸引较高市场及客户关注,价格过万并不断走高。

惠州片区
对比深圳价格急剧竞争力,投资臵业关注高,市场供应量较大。

大工业区
市场相对沉寂,尚待激活。

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竞争环境——关键词:体量巨大
龙岗中心城
龙城国际2期10万 罗马三期12万 公园大地2期10万 奥林华府2期14万 徽王府11万 ……

惠州
尚品世家 合生〃帝景湾 荷兰水乡 棕榈岛高尔夫 公爵小镇

供应量:86万

大工业区
金众蓝钻风景8.7万

……

供应量:57万

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竞争环境——

关键词:时间轴线(预测)
龙岗中心城
城市风尚 满园 御景峰 天集雅苑 锦峰森临 君悦龙庭 蓝钻风景 万科金域东郡1组团 2007年6月 7月 8月 9月 10月 11月 公园大地 依山郡

徽王府

罗马公园

水蓝湾 龙城国际
万科金域东郡2组团 12月

惠州

注:惠州房价较低不列入对比,后面将分析关内投资客户交通流向。

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竞争环境——关键词:产品、面积、总价
龙岗中心城 二 房 小三房 大三房 四 五 金众蓝钻风景 房 房 80-90㎡ 110-120㎡ 130-140㎡ 140-180㎡ 190-210㎡ 35-38㎡ 48-57㎡ 72㎡ 90-108㎡ 80-95 W

100-130 W
135-160 W 170-200 W 220-250 W 25-30 W 35-43 W 50-55 W 65-85 W

主 力 户 型 主 力 户 型

单 房 一 房 二 房 三 房

注:惠州房价较低不列入对比,后面将分析关内投资客户交通流向。

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市场环境小结

市场大环境
后续政策将以加强执行力度和金融调控为主, 市场的刚性需求不会令市场现状有太大起伏

区域环境
东部新城的规划、品牌发展商进入、交通改善 将加快坪山本地的城市化发展步伐

竞争环境
坪山房地产市场将受龙岗中心城房地产快速发展 的影响和周边区域项目的威胁

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客 户 群 体
——我看到

注:相关数据直接引用深圳中原《万科坪山调研报告》结论.

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坪山客户群体——关键词:工业区、封闭型市场

大工业区

典型封闭型市场

宝龙工业区

坪山中心区

受地缘关系及市场供应的影响,坪 山房地产以自建农民房为主,商品 房基本以本地消化为主。 周边工业区距坪山较近,受市场供 应影响,一定程度使客户分流到龙 岗中心城及惠州淡水臵业。

碧岭工业区

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坪山客户群体——关键词:需求群体、庞大

市场潜力巨大

深圳大工业区、宝龙工业区等现 有企业中高管和技术人员数量近 7500人; 公务员、教师、医生、个体户、 私企主人数近30000人;

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坪山客户群体——关键词:客户分类
180㎡ 160万

私营企业主 私营企业主、公务员

110-140万 125-160㎡

企业高管、教师、医生
55-70万 80-110㎡

个体工商户、公务员 中层管理及技术人 员、个体工商户

30-45万 70-110㎡

不同客户群体购买力区隔明显,总价55-70万物业需求严重饥渴
数据支撑:中原代理龙岗中心城楼盘的坪山成交客户统计

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坪山客户群体——关键词:客户价值取向
原居民
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

公务员

私营企业主

个体工商户

中高层管理技术人员

送面积

社区配套

物业管理

户型格局

户型设计

价格

安全

建筑质量

社区文化氛围

环境

朝向

园景

物业档次

小区规模

智能化

品牌


据支撑:深港研究中心坪山客户调研

节能

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坪山客户群体——关键词:客户价值取向分类
共性:
价格、安全、物业管理、建筑质量方面各类客户基本趋于认同。

差异性:
1、与其他类型的客户相比,中高层管理及技术人员更关注建筑质量、 社区生活氛围。 2、公务员对品牌的认知明显高于其他群体。 3、原居民、私营企业主、个体工商户臵业取向方面差别不大。

被忽视的重要选项:
社区文化氛围、品牌、环境、节能、户型设计。

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坪山客户群体——关键词:具象价值取向
25岁(含) 以下 1.准备结婚/子女准备结婚 2.(孩子)成年了,想与父母分开住 3.从异地到本地安居 4.目前的房屋本身条件差 5.想住有物业管理的小区 6.不原住原来村里的老房 13.2 0.0 36.3 22.0 31.9 6.6 18.7 6.6 53.8 5.5 26-30岁 10.2 4.5 42.0 26.1 36.4 9.1 17.0 9.1 40.9 3.4 31-35岁 0.0 5.6 42.3 14.1 23.9 5.6 19.7 4.2 46.5 5.6 36-40岁 0.0 0.0 38.5 23.1 17.9 10.3 33.3 0.0 48.7 2.6 40岁以上 9.1 9.1 36.4 27.3 45.5 9.1 27.3 18.2 63.6 0.0 总体 7.3 3.0 39.7 21.7 30.0 7.7 20.7 6.3 48.0 4.3

臵业原因: 自用 改善居住条件 解决自住需要 从众 投资臵业

7.投资,等以后房子升值 8.原来的房子拆迁/要拆 9.想买个房子自己享受 10.目前居住的房子和我的

11.可以作为留给后辈/家
12.别人都买,自己也不能

14.3
17.6

19.3
12.5

19.7
14.1

10.3
7.7

45.5
9.1

17.7
13.7

合计

226.5

230.5

201.3

192.4

300.2

220.1

数据支撑:深圳中原坪山客户调研专题

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坪山客户群体——关键词:臵业客户阶层划分
阶层 客户 主要 构成 富人阶层
企业主、高级公务 员、企业高层

中产阶层
中小私营业主、生意人、 外私企中高层、政府中层、 资深教师、医生等 年龄30-35岁, 家庭人口在3-5人, 有继续改善环境和体现身份 的愿望, 一次或多次臵业均有 楼盘的均好性, 着重安全、物管、建筑质量 自我意识较强烈, 有强烈的好恶感, 期望好的产品来提高生活素 质,但不够具象

普通阶层

成长型
处于事业上升期的青年白领、政 府公务员、教师、 医生等泛公务员群体 年龄26-30岁,家庭人口2-3人, 准备结婚或结婚不久,租房或居 住宿舍,目前收入较低, 但增长潜力大, 属首次臵业 总价、便利性、配套、安全 建筑质量、物管 注重工作和生活效率, 期望不明确,容易被引导, 大多寻求过渡产品, 对新事物接受能力强

稳定型
普通工薪阶层、小生意者 年龄26-30岁, 家庭人口3-5人,收入稳定 但增长潜力不大, 家庭负担较大,目前租房或 居住宿舍,改善居住 环境的愿望较强, 属首次臵业 价格、面积、便利性、配套 注重功能性, 追求数量与

质量并重的物业, 期望较为明确,不太 容易被引导, 对新事物接受能力一般

客户 特征

属多次臵业,主要为 体现自我价值和 寻找归属感

关注 因素 臵业 特征 需求 特点

品牌、物管 社区环境、产品 自我意识强烈, 期望明确, 不容易被引导, 对产品素质十分挑剔

3房、4房、5房

2房、3房、4房

2房、3房

2房、3房

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坪山客户群体——关键词:客户AIO研究、共性
客户类型 中小私营企业主 政府中层 企业中高层管理者 教师、医生、金融等人士 原居民 来坪山5年以上的生意人 30岁左右白领 成长中的白领 工作5年以下的公务员 活动(A)
家庭与社会生活 与原来生活的联系 家庭的生活/潮流 家庭生活 社会生活 家庭生活 朋友间互相往来 自有的空间 家庭与社会生活与潮流 社会生活, 朋友间互相往来,潮流

兴趣动机(I )
改善生活条件 体现身份,关注子女成长 追求丰富生活,关注子女成长 改善生活环境,关注子女成长 改善生活环境,追求享受 改善生活环境 拥有自己的物业, 脱离原来生活空间 提高生活素质,追求品质生活 改善生活环境, 追求较高的生活素质

观点(O)
品牌、安静的生活 与普通阶层形成距离感 与工作的距离不能太远 生活配套齐全,安静的生 活,交通便利

有档次的生活,与普通阶 层形成距离感
安全、生活配套齐全 安全、好物管、 生活配套齐全,交通便利 配套齐全,安静生活, 交通便利 配套齐全,交通便利,与 普通层有点差距

关键词提取

家庭、朋友

改善、提高、品质

配套、交通

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坪山客户群体——关键词:客户阶层差异性、风水
对风水的认知程度:
原居民 〉 个体工商户 〉 私营企业主 〉公务员 〉
11% 41% 非常注重风水 会考虑但不是关键因素 不会考虑风水

企业中高管 〉
中层管理及技术人员

48%

对好风水的理解:
周边环境好、房屋结构好、朝向好、 通风采光好、通透、物业管理好

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坪山客户群体——关键词:万科品牌认知
品牌知名度 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
主 老业 主 新业 地产 业主 认识 万科 经是 一定 曾 有 说过 产, 未听 科地 过万 听说

开发商品牌测试中, 因客户群体不同存在很大差异 原居民、个体工商户、 私营企业主对龙岗中心城物业 提及率最高, 公务员、企业中高层管理 及技术人员提及万科较多。

对万科品牌有一定了解的客户认为, 万科开发的项目质量好,物业管理及售后服务均好,文化认同度高。

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客户群体——关键词:客户阶层差异性、品牌
对万科品牌的认知程度:
公务员 〉 企业中高管 〉 中层管理及技术

人员

〉 私营企业主 〉 个体工商户 〉 原居民

坪山臵业客户对品牌还缺乏一定程度的认知 对品牌的理解也仅局限于广告、宣传等方面

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客户群体——关键词:龙岗中心城
80%

2005-2006年客户区域统计
数据支撑:深港研究中心中原代理项目统计

50%

25%

75%

61.5%
21% 8% 中心城 周边城镇 5%

10%

11%

12% 其它

6.5%

关内客户

受规划/交通/配套等因素影响,本项目的体量对中心城主流客户的吸纳 力较差,但万科品牌及区域价差会吸引部分投资客关注,其中来自关内 的万客会员会有一定比例。

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客户群体——关键词:客户流向、交通路线

龙岗中心城

坪山及工业区

惠州

万科· 金域东郡

万客会客户群体——关键词:信赖、持续购买
万客会成交比例 金域蓝湾 第五园 万科城 东海岸 松山湖1号 35% 40% 25% 40% 45%

综合来看,万客会客户对万科物业的信赖及持续购买能力较强均值近30%, 受于本项目位臵、体量、积客周期及区域发展现状影响,本项目1组团的万客会比

例会相对较低,项目影响力增加后,2组团万客会比例会有一定提升。相比本地客
户,他们对价格的承受力将对价格拉升起到一定支撑。

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万客会客户群体——关键词:客户流向、交通路线

关内至项目 1小时以上车程

关内

龙岗中心城

坪山及工业区

惠州

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重点程度排序小结:
臵业意愿排序:本地客户主导 1. 企业中高管

2. 公务员
3. 原住民 4. 中层管理者及技术人员

5. 私企主
6. 个体户 7. 周边城镇客户 8. 万客会客户

万科· 金域东郡

客户定位:
其它

万科会客户

品牌追随者 5% 投资者 10%

周边区域及中心城
原住民/个体户

首次臵业者 15%
政府/机关/公务员 地块周边 企业高管

万科· 金域东郡

对东部新城的区域价值与本项目的
定价思考…

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坪山客户群体——关键词:常规价格推断
因坪山市场供应的特殊性, 我们先用市场及客户调研中的数据推断:
二手均价4500 新房溢价15-20%

可实现的销售均价6000-6500元/㎡

万科品牌附加值

在万科项目坪山客户调研中,
6000元/㎡的均价已达到客户价格接受的临界点, 是客户购买力达到极限还是客户对区域价值的判断有误?

万科· 金域东郡

坪山客户群体——关键词:购买力、收入
?

孙先生 范女士

36岁,茶叶店老板,月薪2.5万,东方明珠城2套物业(10500元/㎡)

接受本项目均价5500元㎡
?

32岁,驾驶培训,月薪2万,可园(8900元/㎡) 接受本项目均价5000元/㎡

?

张厂长
徐科长 王先生 ……

46岁,芯片加工,年薪过百万,奥迪车,风临域(11000元/㎡)
接受本

项目均价6000元/㎡ 29岁,工厂高管,月薪1.2万,租住燕子岭(1000元/月) 接受本项目均价6000元/㎡ 60岁,东北特产及水果连锁,月薪1.8万,东方威尼斯业主(4600元/㎡) 接受本项目均价6500元/㎡

?

?

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坪山客户群体——关键词:中心城臵业需求
中原代理龙岗中心城项目的成交情况:
坪山客户占龙岗中心城物业成交客户的3%~5%,05-06年臵业需求面积多集中 在120~160㎡,07年起坪山客户流向中心城比例增加,但受房价涨幅影响需求 及咨询户型转小。
龙岗中心城物业成交情况 水岸新都 龙城国际 天健现代城 徽王府(咨询)

坪山客户
坪山客户需求户型 总价区间

6%
63~136㎡ 35-90万

3%
125~142㎡ 90-110万

6%
86~130㎡ 80-125万

5%
78-110㎡ 70-100万

万科· 金域东郡

坪山客户群体——关键词:区域价值认同度的博弈
户型面积相似性 高 推盘时间

★ 万科九州项目
12月 徽王府 水蓝湾

产品竞争项目

对比龙岗中心城的均价 2000元的可能溢价空间?
9月

对比万科其他项目?

★ 万科清林径项目
公园大地 招商依山郡

战略竞争项目
价格



6500元/㎡

7500

8500

10000

17000

万科· 金域东郡

目标客户群体——关键词:均价区间
识破消费者的心理预期价位,实际可支付涨幅20-30%的价格.
7 6 5 4 3 2 1 0 4000 4500消费者说:6218.0 5000 5500 6000 6500

消费者承受价位的临界点
实际承受价 位临界点

20-30%
心理渴望价 位

6500元/㎡的均价只 反映了本项目应有的

价值,从客户购买力
出发可承受8500元/ ㎡均价,产品力打造 及营销溢价给了我们
7000 7500

+“牺牲”价 格
8000

Text
9000 9500 10000

可能的空间。

8500

实际均价区间:7800-8300元/㎡

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营销需要如何开展,
来突破客户对区域价值认知导致的 价格误判?

万科· 金域东郡

品 牌 营 销
——我承诺

万科· 金域东郡

万科地产品牌方阵

拉动型品牌

整合型品牌

保守型:四季花城、金色家园 保守型品牌 突破型品牌 拉动型:金域蓝湾、万科清林径项目

整合型:万科城、万科九州项目
突破型:万科金域东郡?

万科· 金域东郡

操作观点:

我不观察趋势,也不跟随趋势,

我们的工作是设定趋势…

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竞争力归纳——SWOT分析

? 万科品牌/万科物管/优质服务

? 交通通达性较弱

? 临近大工业区客户
? 周边地块居住与配套规划

? 周边配套欠缺/居住氛围差
? 非关内客户置业热点区域

? 东部新城规划 ? 周边客户置业需求旺盛 ? 丹梓大道、南坪快速通车

? 龙岗中心城的客户抢夺 ? 宝龙项目及后续开发地块 ? 政府后继宏观调控措施出台

万科· 金域东郡

SWOT矩阵——发挥优势

、克服劣势、利用机会、转化威胁

基于竞争、发挥优势,抢占机会

基于竞争、利用机会,克服劣势

发挥品牌和规划优势,以项 目形象、产品品质、安全物 管、优质服务占领当地市场
基于竞争、发挥优势,转化威胁

利用市场饥渴、东部新城 规划造势,树立项目地缘 形象
基于竞争、减少劣势,避免威胁

利用万科东扩造成臵业热潮, 合理安排启动策略,用差异 化的优质生活诉求生活氛围 与前景

利用品牌和稀缺打造优质 生活环境,主动演绎与体 验倡导的品质生活

万科· 金域东郡

竞争力归纳
1. 万科地产品牌 品牌

2. 万科物业管理
3. 优质的全程购房服务 4. 东部新城的政府规划

5. 未来周边学校/公园等配套
6. 大工业区核心居住区首个项目 7. 安全的环境

规划

产品/稀缺

8. 优秀的建筑质量
9. 身份的象征 10. 未来的升值潜力 形象 投资/前景

万科· 金域东郡

多维尺度知觉图
Multidimensional Scaling Perceptional Mapping
创新

尊贵感 可信赖 前卫时尚 舒适、安全 传统

万科· 金域东郡

整体竞争策略——领导型品牌

利用万科品牌及服务优势,
全面演绎产品价值; 利用万科品质标签战略,

引领生活方式。

万科· 金域东郡

整体营销策略分解——品牌营销
认知

体验

美誉

情感

万科· 金域东郡

整体营销策略分解——品牌营销思路
形象

精英生活 以万科品牌为核心价值, 展开三条营销主线。由精 英生活向完美的营销体验

产品
完美营销体验

符号

万科

推进,同时在销售环节推
广优质服务,打动并维系

服务

我们的客户,最终项目整 体完美销售的战略目标。

超越客户期望

万科· 金域东郡

整体营销策略分解——品牌营销活动思路

通过营销活动提升项目的关注 度,进而在参与的过程中实现 客户积累提升客户价值。

万科· 金域东郡

整体营销策略分解——品牌营销活动主线
品牌展示活动 品牌互动活动
活动时间:07年6月
万科建筑联展 东部新城产业发展研讨 万科龙城项目长跑接力赛 东部新城产业联盟 新产品发布会 中原推介会 中原地铺巡展 金域东郡假日生活会 万科业主少儿训练营

形象

活动时间:07年7月

产品推广活动

活动时间:07年8月

体验 生活

品牌社区生活

活动时间:07年10月

万科· 金域东郡

整体营销策略分解——人脉营销
坪山客户群体具象价值取向回顾:
臵业原因关键词: 自用 改善居住条件 解决自住需要 从众

人脉营销

投资臵业

万科· 金域东郡

人脉营销理论:Burt的结构洞理论

成功的人脉营销是因为它所处得 的网络结构有所差异,连结的团 体为彼此间弱连结或是彼此没有 连结的团体(如此则存在结构

洞), 因此较封闭网络中具有强连结的 成员在偏好、消费、生活方面有 很强的联动性

万科· 金域东郡

整体营销策略分解——人脉营销——坪山臵业群体的连接

私营企业主

弱连接 强连接

原居民

公务员
个体工商户

中高层管理及技术人员

弱连接

万科· 金域东郡

整体营销策略分解——人脉营销:从众心理引导

诱因

体验

传播

注:万科东扩备受关注,在运用渠道积累客户中,为了保证万科的领导者形象与金域 东郡的市场标杆作用,在前期营销中,中原建议采取品牌形象传播吸纳客户,而不建 议在坪山客户聚集的六联酒店等地进行巡展。

万科· 金域东郡

明确以万科品牌营销为主导

人脉营销为辅助的策略,
我们做到执行细节的尽善尽美…

万科· 金域东郡

策 略 执 行
——我做到

万科· 金域东郡

营销推广思路
第一阶段
2007--06 2007--07

第二阶段

2007--08

第三阶段

2007--09

第四阶段

2007--10

营 销 思 路 阶 段 目 标

品牌入市 建立形象

优质生活 宣传造势

新生活尊荣体验

彰显产品 价值优势

(起)

(承)
突显项目卖点 提升形象及档次

(转)

(合)
增强融入新生活 的紧迫感 促销产品

客户积累

情景营造
展示生活氛围

提 升 形 象 及 满 意 度

万科· 金域东郡

客户积累

客户光临接待中心 了解项目信息 填写项目问卷/加入万客会 客 户 信 息 基 础 资 料 购 房 意 向 产 品 测 试

万科· 金域东郡

VIP银卡
TEL:88888888 NO.0001

万科· 金域东郡

VIP卡权益:
无需交费 项目信息优先获取 活动优先参与 展示优先参观 价格优先得知 金卡要求实名制 开盘优先通知 获得开盘优惠折扣及礼品

成为银卡会员
参加活动/参观展示/价格测试 成为金卡会员

以中国银行皇岗支行为例
TEL:88888888 NO.0001

VIP金卡

参加开盘/选房成功

万科 金域东郡尊贵业主

万科· 金域东郡

开盘方式
1批单位开盘前:

1批推出480套单位,开盘目标销售60%,即290套;
按4人共选1套房推算需金卡客户约1100批; 考虑客户流失及价格承受,银卡客户转金卡按40%比例,需积客约2900批。 2批单位开盘前: 2批推出396套单位,开盘目标销售50%,即198套; 按4人共选1套房推算需金卡客户约800批; 考虑客户流失及价格承受,银卡客户转金卡按40%比例,需积客约2000批。

为达到项目的销售目标,共需积累银卡客户约4900批,转金卡客户约 1900批。

万科· 金域东郡

开盘方式

1100

按顺序组合 视情况抽签或排队 每组15人 …………………

A1

A2

A3

B1

B2

B3

C1

C2

开盘当天,如排队选房,方式如下: 例: A1 A2 A3 B1 B2 B3 C1 C2 ……………………

如选择抽签形式,则按抽签组别次序选

房: 例: B1 E1 D2 A3 ……………………

注:1、同组中客户需按先后次序进入选房区,避免销售现场发生混乱, 提高客户对万科服务的满意度; 2、开盘当天未成功认购到物业的金卡客户可自动转入2组团金卡;

万科· 金域东郡

推售策略
明线:万科 引领 新城市生活方式

暗线:区域价值/规划价值/升值空间

执行: 先自住客户 先低价与高价单位 先最差最优位臵单位 后投资客户 后中价单位 后中间单位

万科· 金域东郡

销售控制
因本项目所处市场区域及客户的特殊性,为避免开盘后剩余 单位为较差单位出现滞销状况,价格制作与控制显得尤为重要, 由于对户型的实际情况掌握资料有限,仅对价格控制与推售进行 初步建议。
销售控制法要点:
? 景观价差控制 ? 朝向价差控制

? 层高价差控制
? 位臵价差控制 ? 人为价差控制

万科· 金域东郡

销售控制法要点:
? 景观价差控制 从各项目各方向,各高度对景观进行详细分析,制定合理价差,控制景 观对房价的景观。 建议:景观价差应比正常情况下适当拉大。 ? 朝向价差控制 即以单位户型所正对的方向(如:客厅对南向或北向等),进行价差调控。 南>东南>西南>北 建议:朝向价差应比正常情况下适当拉大。

? 层高价差控制 即高层单位与低层单位的价格控制,即:层差。 建议:1、条件好的单位层差大于条件差的单位 ; 2、整体上层差应比正常情况下适当放小。

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销售控制法要点:

中间位臵

? 位臵价差控制
即单边>中间 建议:单边单位价格可适当调高。
单边位臵

? 人为价差控制 中原建议在项目价格上进行人为的价格调控。

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各栋价差图示:(概要)

因无景观区别,层差尽快缩小

5
主观园林景观,大体减小层差 中低层单位可适当高于中高层

6

7
以可视景观变化,差异 化调整层差

视线受阻挡影响较大, 层差尽量缩小

3

4
视景观效果,加大层差



1

2

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模拟单价概示图:一组团以1、3栋代表;二组团以5、6栋代表
10000元/M2 9500元/M2 9000元/M2 8500元/M2

8000元/M2 7500元/M2
7000元/M2 6500元/M2 6000元/M2 5500元/M2 1栋北面 1栋南面 3栋北面 3栋南面 5栋北面 5栋南面 6栋北面 6栋南面

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销售分阶段模拟图:一组团以1、3栋代表;二组团以5、6栋代表
总价
66-80 56-65 45-55



销售后期



销售中期

销售前期 位臵 1栋北面 1栋南面 3栋北面 3栋南面 5栋北面 5栋南面 6栋北面 6栋南面



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营销推广执行策略

以“产品包装和现场形象”提升品质和档次 以“活动营销和事件营销”提升形象和知名度 以“中

原客户网络行销”促进销售进度和价格实现 核心:品牌、服务

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营销推广节点控制和阶段策略
临时咨询处开放
07.05月 07.06月 07.07月

售楼处开放
07.08月

开盘
07.09月 07.10月 07.11月

推出2批单位
07.12月

2007.9月初开盘
开盘热销
客户体验阶段 造势、炒作阶段 形象导入 营销筹备阶段 形象强化 卖点诉求 2批咨询 加推

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阶段营销推广安排——营销准备期
临时咨询处开放
07.05月 07.06月

售楼处开放
07.07月 07.08月

开盘
07.09月 07.10月 07.11月

推出2批单位
07.12月

? 时间:2007年5月—6月初 ? 阶段目标:营销前期准备工作全面展开,为临时接待处开放做准备。 ? 重点内容: 工程方面 ? 临时接待处调整 ? 售楼处、样板房方案设计 ? 对工地的围墙、广告牌进行包装,导视系统到位 营销方面 ? 形象宣传资料的设计及制作 ? 确定具体的营销执行策略 ? 万客会项目资料刊登

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营销准备期——包装

迎宾画面

工作内容:
工地的围墙 导视系统 路旗

项目工地围墙

项目导示牌

停 车 场 P

万 科 地 产

金 域 东 郡

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阶段营销推广安排——形象导入期
临时咨询处开放
07.05月 07.06月

售楼处开放
07.07月 07.08月

开盘
07.09月 07.10月 07.11月

推出2批单位
07.12月

? 时间:2007年6月初—7月中 ? 阶段目标:形象展示,强势导入项目形象,吸引客户关注,达到截流部分客户目标。 ? 策略:高调接受咨询,保持神秘感 ? 阶段对外口径:项目档次、户型区间、售楼处开放时间及预期开盘时间。 ? 重点内容: ? ? 工程方面 ? 售楼处、首批样板房装修、看楼通道及展示区施工完成 营销方面 ? 销售物料、 销售代表培训完毕,全部到岗;媒体以户外广告为主、网络剑客炒作 ? 万科建筑联展、东部新城发展论坛组织、万客会资料刊登;

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阶段营销推广安排——形象导入期 -1
万科建筑联展

时间:6月下旬

推广传播及邀请对象:
中原地产前期调研中积累的坪山高端客户资源; 大工业区企业主/高管; 坪山公务员/个体户; 中原地产龙岗中心城成交客户、投资客;

形式:
万科东扩造势宣传,
多媒体播放、酒会、展览等. 建立万科及项目品牌形象,促进口碑传播。

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阶段营销推广安排——形象导入期-2
时间:7月上旬

推广传播及邀请对象:
政府人员; 大工业区高管; 私企主等;

万科主导,万客会传播载体,渗透传播。

东部新城发展论坛

万客会撰稿发表

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阶段营销推广安排——卖点诉求
临时咨询处开放
07.05月 07.06月

售楼处开放
07.07月 07.08月


开盘
07.09月 07.10月 07.11月

推出2批单位
07.12月

时间:2007年7月中—9月初 阶段目标:强势推出项目卖点,激发客户欲望 策略:继续借势!售楼处高调亮相,样板房、看楼通道、提供全新空间体验! 阶段对外口径:项目档次、品质、户型、预期开盘时间、来访客户调查。 重点内容: 营销方面 ? 深圳中原专场推荐会”、深圳中原地铺巡展、“样板房”,园林VIP品鉴会、 ? 东部新城产业联盟、项目产品发布会、万科龙城项目万人长跑活动; ? 8月底确定开盘方案及开盘后的营销执行策略,价格表制定完毕。 ? 媒体运用:以户外广告、短信为主;万客会短信、万科社区DM、巡展; ? 项目门户网站开放和报纸广告渗透等 ? ? ? ? ? ?

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阶段营销推广安排——卖点诉求-1
时间:7月下旬

推广传播及邀请对象:
坪山当地客户; 龙岗中心城客户; 万客会会员等;

形式:
产品发布会,营销中心启动

泳池开放;模特泳池T台秀;

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阶段营销推广安排——卖点诉求-2
时间:8月上旬

推广传播及邀请对象:
坪山当地客户; 龙岗中心城客户; 万客会会员等;

形式:
热爱龙城 关注健康 迎奥运万人长跑 (印制发放万科及龙城项目案名与 LOGO的T恤)、 VIP客户园林品鉴,海狮表演

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阶段营销推广安排——开盘热销期
临时咨询处开放
07.05月 07.06月

售楼处开放
07.07月 07.08月

开盘
07.09月 07.10月 07.11月

推出2批单位
07.12月

?时间:2007年9月初—11月中 (开盘及热销) ?阶段目标:完美亮相!成为焦点!销售率达100%!

?策略:集中造势!配合销售现场体验,进行高密度、连续活动炒作!
?重点内容:园林、现场包装、主题活动等现场展示到位! ?活动安排: 9月初——正式开盘,盛大开盘仪式

200709-200710——万科社区儿童训练营活动接受报名或咨询,社区宣传为主
媒体运用:以报纸/网络软文炒作为主,硬广/户外/短信等多种媒体广告配合; 万科社区DM、万客会项目资料刊登、万客会短信。

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阶段营销推广安排——开盘热销期

时间:9月中旬

推广传播及邀请对象:
成交客户

形式:
携手万科,社区互动 通过儿童间的娱乐及社区互动,

体现万科社区的人文关怀,
实现口碑传播。

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阶段营销推广安排——2批单位加推
临时咨询处开放
07.05月 07.06月

售楼处开放
07.07月 07.08月

开盘
07.09月 07.10月 07.11月

推出2批单位
07.12月

?时间:2007年11月中—2008年1月中 (2组团加推) ?阶段目标:全面展示!再次聚焦!销售率达60%!

?策略:配合销售现场体验,进行区域概念炒

作!
?重点内容:泳池开放、主题活动等现场展示到位! ?活动安排: 12月初——2组团加推,产品加推仪式 200712-200801——万科社区“我爱我家”游园活动,社区宣传为主, ?媒体运用:户外/短信/DM等多种媒体广告配合,万客会短信。

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销售服务攻略

依靠优质服务,改变对立关系,变“卖房”为“帮客户买房”!

一个满意的客户会将体验告诉周围的6个亲人或朋友!!! 一个满意的客户会给你带来更多的产品溢价!!! 一个满意的客户会给你节省3%-5%的单位成本!!!

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销售服务攻略
服务人员类别
臵业服务大使
售楼处大堂经理 售楼处保安人员(停车场、入口 接待人员) 售楼处保洁人员 售楼处吧台服务人员 电瓶车司机 住户大堂经理 电梯厅接待人员 样板房保洁人员 样板房示范大使

工作
接待客户,介绍项目,销售
负责整个售楼处服务人员的管理和安排 引导客户停车、前往售楼处和带领客户就座 整个售楼处的清洁工作 专门负责洽谈区及VIP区的酒水餐饮服务 引导客户往返售楼处和样板房 负责电梯厅、样板房各服务人员的联络安排, 引导客户 负责带领客户前往样板房层 负责样板房的清洁工作 负责样板房内的接待和讲解

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销售服务攻略
关键词
接待 打动 促进 成交 业主

周到、标准详尽、体验、创新 贴心、舒适、互动、关注

简单快捷、舒适、信息全面、自尊/喜好
方便快捷、舒适、清晰、满足 关注、交流

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销售管理——服务意识

?

客户服务
针对当月接待客户的满意度,项目组内部进行抽查、评分,根据抽查结

果及时调整接待方式及口径,以确保项目客户的满意度达到100%;
?

销售流线
针对销售人员接待流线的各服务环节进行口径与服务要求准则,现场经

理按准则进行监控。

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销售管理——培训考核

?

达成效果
针对现场客户接待流线、各展示节点、对项目深度了解、销售百问、应

对口径、竞争话术、万科品牌、内部工作流程、样板房说辞、片区房地
产趋势、项目地盘管理条例、电话跟客技巧、客户梳理技巧、开盘方式 等进行主题专项培训。

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销售管理——客户细分
?

(跟进方式:电话/短信/回访)

万客会客户
客户到访后,3天内跟进一次;之后每周跟进一次。

?

新到访客户
客户到访后,当天电话跟进一次,之后3天跟进一次,之后每周跟进。

?

同行参观团
每周跟进一次。

?

中原转介客户
客户到访后,3天内跟进一次;之后每周跟进一次,并与转介同事及时沟通, 促进成交。

?

本项目老业主

及推荐客户
客户到访后,当天电话跟进一次,之后3天跟进一次,之后每周跟进。

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销售管理——人员配臵
?

现场销售经理1名
(负责现场销售人员管理,与发展商对接,处理现场工作事项等)

?

经理助理1名
(负责配合现场管理与监督工作,报表及数据统计等)

?

销售现场臵业服务大使7名
(客户接待、服务、销售等工作)

?

行政文员1名
(配合现场各项工作,文件及档案建立,明源系统的登记等工作)

?

驻场策划师1名
(第一时间配合项目组各项工作事项处理)

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销售管理——整体配合
配合事项
针对客户到访、客户资料归档、录入、客户认购手续办理、客户催款、 合约引导与服务、后期跟进服务、入伙相关工作配合。
?

?

配合原则
与发展商现场管理人员联手打造精品项目,对万科及本项目的基本工作 流程积极主动,严格要求,务必以项目主人身份达到高度的整体配合, 以确保项目按预期计划完成任务。

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价 值 提 升

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深圳中原的龙城足迹…
水岸新都

天集雅苑

深业项目

徽王府 君悦龙庭 东方沁园

中心城
君城项目 罗马公园

嘉旺城

龙岗街道
鹏达项目 广业成龙城 天基地块

龙城国际
现代城 龙城11区

奥体城

奥体板块
中海奥体 龙城33区

家乐园

龙城华府 金海港项目

星河项目

龙岗中心城30余个在售、待售项目;40000余鲜活的客户…

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三级市场客户资源

中原在深圳地铺150余间,龙城18间, 遍布各区域的地铺网络积累了丰富的客户资源。
龙城国际分行、 新亚洲分行、 欧景城分行、

荣超分行、
德兴分行、 龙珠分行、

桂芳园分行、
满庭芳分行、 丽湖分行、

中海怡翠分行、
大世纪分行、 富通天骏分行、

锦绣江南分行、 四季花城分行、 中海日辉台分行

美丽365分行、 世纪春城分行

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过去的20年,万科在做一件事
给您最想拥有的

生活

发现 生活
创造 生活 引领 生活

……

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金域东郡的开发意义
? ? ? 四季花城、第五园、万科城……万科的坂雪岗战略; 东海岸、天琴湾……万科的东部战略; 金域东郡、万科九州项目、万科清林径项目……万科东扩的步伐;

随着金域东郡营销工作的全面展开, 万科鸣起进军龙城的第一枪, 金域东郡将在坪山实现万科品牌的标杆及窗口示范作用, 相信深圳中原与万科强强联手,在不远的明天, 东部新城将为万科城市东扩战略版图描绘新的篇章……

万科,记载一个城市的人居进程。

20年,时间以神奇之手改变城市的容貌

四季花城、金域蓝湾、第

五园、东海岸…… 一路走过

2007年
时间改变无数人的梦想 东部新城,城市人实现自我的起点 更是臵业的首选

2007年万科 金域东郡,
生活在20年之期等待再一次飞跃。

预祝万科 金域东郡项目取得成功!

为您,我做到!
END,THANKS. 深圳中原 事业六部 2007年6月


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