运营商o2o转型-微淘联合商家谋O2O转型:会员统一是首要难题

一 : 微淘联合商家谋O2O转型:会员统一是首要难题

  月入百万 2018互联网创业项目加盟

  新浪科技讯 12月30日上午消息,阿里巴巴在杭州召开淘宝O2O微淘运营战略共创会,包括美宝岛眼镜、远梦家纺、绝味、特斯邦威等二十余家在线下拥有门店、且已经开始O2O布局的商家与手机淘宝进行沟通,研究如何实现O2O的转型和线上线下体系的全面融合。

  线上线下会员统一管理是首要难题

  “我们在线下有6000多家门店和加盟商,也有自己的会员体系,但却很难实现对这些门店消费者的管理”,绝味鸭脖运营负责人龙心紫表示,别看平常在门店中的顾客来来往往,但除了简单的买卖行为以外,很难有更好的管理和沟通方式,“实体门店要实现线上线下融合的O2O模式,首先要解决的就是如何更方便的管理会员”。

  同样的问题也存在于服装、家居、化妆品、医药等其它行业。当用户完成一次买卖行为后,门店很难再次留住老客户。

  知名化妆品渠道品牌“丽人丽装”CEO黄韬表示,“化妆品行业有品牌商、商场、代理商、门店,大家各自都有自己的会员体系,我们需要想办法把这些不同的会员体系和淘宝的会员体系打通,实现线上线下会员的统一管理。”

  商家把自己期待的解决方案寄望于手机淘宝的公众账号平台——微淘。淘宝已经是目前中国最大的零售商圈,这里有数亿用户的日常消费行为,商家除了能够更好的通过微淘平台积累自己的老用户之外,还能够通过这个平台获悉用户在淘宝上的消费数据与行为,做出更好的营销方式的选择。

  微淘负责人“承志”还透露,微淘平台接下来即将发布的新功能能够让商家在“粉丝”的管理上更加多样化和个性化。比如,微淘后台的粉丝管理功能,不仅可以实现 人群筛选,让账号运营者自由筛选用户指标创建分组并针对分组用户发送定向内容,而针对线下实体店商家,更会上线一个“自定义”分组功能,由商家自己创建和 维系自己的分组会员。

  实现用户回流与利益的共享

  除 了会员管理和精准营销方面的问题外,商家面临的另一大问题是线上线下渠道和利益冲突的问题。

  “我们线下有上万人的营销团队,其实在移动 互联网时代他们每一个人都能够变成一个移动店铺,如果用户进店后不购买,但后期在线上产生了交易行为的话,利益应该回归到这些销售人员”。有商家在现场表示。

  实际上,微淘官方也开始了线上线下融合的尝试,让用户“从网店走进实体店”。近期,手机淘宝定向针对杭州地区的商家和用户启动了一次名为“千店狂欢”的活动。

  据透露,报名参与本次活动的商家有125个品牌,GXG、美特斯邦威、欧瑞家具、百草味、天福茗茶等品牌均在其中,覆盖了1019家杭州本地的店铺。用户也能够在客户端首页看到活动页面,只要关注了商家的微淘账号,用户就能到这些品牌的线下店铺中,领取相应的优惠和礼品。

  参与本次测试活动的商家“优宁可红酒”透露,通过其策划的“线上销售、线下服务”活动,这两天商家实体店和线上店铺的客流都有全面增长,“一天下来,线上店铺的PV上涨600%,UV上涨300%,成交金额上涨近百分百,客单价上涨36%,交易前三名都是微淘活动的活动产品”。而到实体店的用户也纷纷反应,大部分都是通过微淘看到活动消息过来的。“有些买家因为想把活动信息介绍给亲朋好友,还跟我们商量能否延长活动时间”。

  据了解,微淘正与美特斯邦威、绝味、丽人丽妆等多个商家共同研究“线上交易分成给线下导购”的解决方案。“前期,主要通过数据跟踪具体门店或是导购员通过二维码带来的粉丝量,并跟进导购引导关注微淘账号的效果。后期则会扩展到成交环节,某个导购员引导扫码关注的粉丝在15天内(周期商家可以自定义)通过手机或者PC在该品牌旗舰店成交,导购员均享受一定比例的分成。”

  依托“数据银行”的粉丝营销

  对商家来说,从成千上万客户数据中找到潜在的需求,并将商品和服务匹配给用户才是获取用户信息背后的真正目的。“说到底,最终目标还是为了营销。门店以前大都有会员体系,但除了用户给用户的手机发促销短信,发DM传单之外,就找不到其它更好的方法了。”

  与传统的会员体系相区别的是,微淘平台能够让商家洞悉到自己账号“粉丝”多样化的消费行为,“如果我是一个服装品牌,除需要了解消费者年龄性别等基础信息外,还能够在淘宝数据中找到用户的消费时段、喜欢的尺码颜色、平常搭配风格等深度信息,这些大数据能够为商家提供更多的商业决策依据”。

  宝岛眼镜电商总监马丕才表示,一方面希望能够把微淘与现有的会员体系打通,让用户可以把线下的积分在天猫店里也能使用;另外希望微淘能够提供一些基于地理位置的推送的服务。“比如2月份我们在厦门有一个萧敬腾的活动,希望能把这个活动推送厦门的小伙伴,让各种活动、促销信息精准触达消费者。”

二 : 小营珠宝城转型,以Wifi为入口试水O2O

在传统企业互联网化的浪潮下,一大批为传统企业转型服务的机构涌现了,其中大致可分为三类:第一是提供战略指导的咨询培训类,品途网即属于此类;第二是提供战术方法活动策划的广告营销类,目前所知的有通路快建;最后是提供硬件软件支持的技术服务类,锐捷网络算在此列。这三者都是面向企业(2B 端)的,消费者通常接触不到,但其实际意义却更加深远。

当前除国内的一些珠宝品牌商如潮宏基、曼卡龙已经在探索O2O策略;少数的珠宝渠道商也开始试水O2O,如今年8月杭州国际珠宝城引入联网的商场导视系统,与会员体系打通;而9月16日,正值16周年店庆的北京国际珠宝交易中心(也称小营珠宝城)选择的是使用国内网络解决方案厂商星网锐捷提供O2O营销云平台,以商场内的免费Wifi为切入口,引导消费者通过认证并关注微信服务号或其他方式来实现线上的二次营销、移动导购、引流到店等功能。

事实上8月11日,锐捷网络在北京发布“锐捷睿易商业O2O营销云平台方案”,面向商超、服装、百货等商家,提供无线上网、信息收集、广告营销。消费分析功能,类似于在Wifi入口+CRM软件的结合,横跨了上文中的第二类和第三类;与小营珠宝城的合作是对方案的一次深化和定制化,同时锐捷可能与行业业务软件供应商、互联网微营销公司、商业Wi-Fi投资运营商,以及商业大数据咨询公司等商业O2O产业链中的相关企业进行合作,做好为传统企业落地O2O的服务。

对珠宝商来说,这一套产品的最大价值是留人——提升线下客流的转化率,进而提高店铺经营能力;而对消费者来说,免费的Wifi是一个吸引点和获取信息的入口,后期的优惠促销和精准营销是促使其再次到店的重要因素。目前,小营珠宝城已搭建了微官网、微商城、官网(建设中),暂不涉及在线交易环节,而把侧重点放在营销和引流上。

总体来说,珠宝是重体验类的商品,因而更适合这种线下—线上—线下的方式,小营珠宝城的此次基于WiFi的O2O尝试不失为一次大胆的创新,这里有几个关键点:

1数据收集,核心步骤是用户要经过微信或短信认证,这也是用户能正确联网的前提,但Wifi能吸引到的用户群相对年轻化,这个数据所代表的样本可能更狭窄了。

2数据挖掘,首先需要有大量的基础数据(第1点解决的),然后通过监测客流量、进店率及顾客驻店时长等数据进行客流分析,体现的是锐捷的技术和算法水平。

3得到珠宝零售商和品牌商的支持,作为渠道商,要推动O2O的实施必须与商场的零售商做好沟通,这也是对小营珠宝城的一大考验。

4扩大自有客流,如果只以Wifi为入口,即把入口限定在线下,也是在消耗自有流量,其实更大的流量入口在线上,未来珠宝城的方向也许是O2O双线流量共享。

由此可见,小营珠宝与锐捷网络合作试水珠宝O2O是符合当下趋势的,也走在了同类对手的前面,但最终效果如何还要看他们对O2O的理解和执行能力。

三 : 运营商说:转型就是要去砸别人的饭碗?

最近通信领域“颠覆性”的新闻真不少,尤其是话音业务领域。

微信电话本率先提出语音免费。尽管马老板在乌镇表态“这只是个小产品”,但无论是运营商内部还是行业里,相当多的专业人士表示对此不信。

从技术实现角度看,微信电话本采用VoIP技术实现智能终端之间的语音通信,网络通话时消耗流量,而如果网络通话无法接通,也可以回退到电路域,变成普通的话音。

微信电话本的免费是在特定场景下发生的。

无论是VoIP的通话质量,还是一些场景下向用户收取通话费,甚至“涉嫌”双向收费,这些都可能成为被对手攻击的槽点。

随着体验的深入,我们发现安卓机被简单粗暴了一把:微信电话本直接修改安卓底层,不仅接管了通信录的管理,还强势替换了用户的拨号器和短信管理工具。

这种行为最容易引起客户反感的,我周围很多用户都因为此愤而卸掉这个产品。用户也许不知道,即使卸载了,在别人的通信录上,你仍然是一个微信电话本的用户;而且在你授权微信电话本访问通信录的时候,这些信息就已经被复制到云端了。

运营商官方对这个业务一直沉默不语,有人说是淡定,也有人说是反应迟钝。本周,中国电信和网易的合作产品——易信3.0,也打起来免费语音牌,这自然抓住了舆论的眼球。虽然未及多久小米就推出“小米畅聊”,但更多的关注点仍集中在易信身上。

易信3.0和小米畅聊都昭告天下:我才是真免费!不仅话音免,流量也免!但看具体的内容,免费通话都有限制。

这两类产品采用回拨这种业务模式实现语音通信。具体流程是由主叫用户向呼叫控制器发起请求,再由呼叫控制器分别向主叫和被叫用户发起基于电路域的呼叫,这样两个通话的用户全成了被叫,所以语音通话费全免。

小米畅聊接通时还用到几k的流量,而有中国电信的血统的易信更痛快,连这一点点流量都给用户免掉了。可是,客户呼叫控制器的运营并非没有成本,网间结算的钱怎么算?所以说,无论是小米畅聊还是易信,都是以补贴方式实现了对用户的免费。

如此密集的攻击,是不是话音免费时代真的到来了,为啥都盯着语音?

逻辑上分析:中国移动用户规模庞大,其存量客户是各家眼中的香饽饽。而移动的主要盈利能力来自于话音业务,因此在话音业务上采取颠覆性的动作,是从中国移动这头大象身上割肉的利器。

事实上呢?叫好的手段未必叫座。有些客户被优惠活动绑住了,身不由己;也有“懒用户”,即使运营商主动营销,也不愿意换个省钱的套餐。运营商的体系非常庞杂,即使是内部人士,也很难知晓全貌;单纯地从数字和报表分析,更难以深刻理解运营商;如果只是听从业界的呼声,那就更容易产生误判。

相信虚拟运营商里有很多人,现在有了类似感触,有人对我吐槽“现在陷入了重围”,我不厚道地回了一句:“谁让你自己进来的?”已经发牌的几十家移动转售企业放号量超百万,新发牌照的八家民企又杀入战团,移动转售的发展是终于突破了瓶颈,还是强弩之末?

现在工信部又发布了宽带接入网业务开放的试点方案,移动转售之后又有了宽带转售,希望通过移动转售业务的试点,监管机构和民企能更加客观理性地判断:到底是机遇还是挑战,是诱惑还是陷阱?

想起一个段子:赌场老板考虑到建筑工人下班后没事干惹事,就开了个赌场,同时为了避免南方人北方人文化不同闹矛盾,于是他规定:南方人去左边房间玩,北方人去右边房间玩,不得乱串门。大家相安无事。过一阵子,大伙儿大多输钱,心里有点不舒服,且南方人觉得北方人有点弱智,我去了肯定能赢,北方人也觉得南方人有点弱智,我去隔壁肯定能赢。于是赌场老板宣布:现在开始,北方人也可以去左边房间玩,南方人也可以去右边房间玩,大家随便吧。广大赌徒欢呼雀跃,以为换张赌桌就能赢钱了。

虽然曾给运营商带来辉煌,但话音业务的发展逐渐走向衰落,这是生命周期走到了尽头,是必然趋势,与替代产品的发展无关。如今,众多具有互联网思维的企业盯上了话音业务,而运营商自己试图主动转型,希望在流量经营方面打开局面。难道转型就是二人转,砸了别人的碗,自己就有饱饭吃?(本文首发钛媒体)

【作者介绍:宁宇,中国移动部门经理,资深行业观察者,微信号:尚儒客栈】

四 : Wi-Fi革命引领“店商”转型O2O

试想,当你走进百货中心、餐厅、KTV等公共场所后,第一时间你是否会询问店员:Wi-Fi密码是什么?这所带出来的是一个信号,是移动互联网时代到来的信号;是终端设备智能化的信号;同时也是购物联网化的信号。

在移动互联网越来越普及的今天,4G网络的实现使得手机设备的上网速度逐渐赶上PC上网,且移动性的特征,更使得消费者的网络化可以实现随时随地、随看随买的即时性。在互联网/移动互联网颠覆传统购物方式的当下,“店商”的营销思路正在发生改变。

Wi-Fi营销时代到来

近日,笔者走访了美特斯邦威西单店,进店后手机收到可以连接Wi-Fi的提示,连接后跳出一个portal页面,其上展示的是美邦的产品信息,点击进入便可进入到美邦的网络购物平台。

对于笔者来说这是一个主动的点击行为,但却在一定程度上可以看出,Wi-Fi在满足消费者的上网需求的同时可以作为营销方式渗透到消费者的智能设备上。而对于消费者来说,在体验上网便利的同时对广告页的弹出也并不反感。据了解,为美邦提供Wi-Fi系统的是硬件商是锐捷网络。锐捷网络也于近日在京举办“锐捷睿易商业O2O营销云平台方案”发布会,该方案面向商超、服装百货、餐饮、休闲娱乐、酒店五大行业群体,通过提供极速的上网体验,也会对客户信息进行收集并进行精准的广告营销,利用大数据技术开展对消费者和行为的分析,帮助企业将O2O战略落地。

在O2O的时代,越来越多的Wi-Fi硬件设备和软件运营商出现,由此也可以看到,全民网络时代,Wi-Fi营销的大浪已经袭来。

O2O不再是电商的专权,“店商”也可受用

对于互联网基因较弱的线下“店商”而言,其一度被认为将会被互联网边缘化,甚至在移动互联网时代到来后,将会被逐步的替代。但实际上,线下庞大的消费通道和多样性并不容忽视。据7月23日艾瑞咨询发布的研究报告显示,2013年中国连锁百货企业线上交易额达39.6亿元,占连锁百货整体交易额的1.1%。由此可见,百货行业的线下渠道依然占据绝对主导。

在面临互联网大潮侵袭的时候,传统线下零售渠道常被诟病的原因是,反应过慢,互联网基因缺乏,缺少合适的管理人才,以及没有完善可用的管理系统;对于以上的种种而言,这只是传统“店商”的暂时现状。包括苏宁、海尔、美邦在内的这些传统线下零售企业都在改变,而O2O是他们共同选择的方向。

对于这些在线下深耕多年,上中下游资源掌握在手的传统企业而言,目前缺失最多的是勇气和一贯而下的执行力。此时需要想的是该如何将原本的消费者留住;如何打通会员体系;如何兼顾线上线下的资源渠道;如何吸引消费者进店以及如何对进店客户进行营销……这是摆在传统“店商”面前最棘手的问题。

Wi-Fi革命到来,线下“店商”的救命稻草

不论是苏宁、万达、美邦,还是其他一些线下“店商”都在铺设自己的Wi-Fi网络,通过Wi-Fi不但可以抓取消费者的进店信息,同时可以对这些消费者进行数据的采集和分析,并对其进行会员整理。

但这其中仍面临较大的考验,一:数据采集的安全性。这是消费者最在意的,如何能保护消费者隐私,同时能收集到有效信息这是第一步;二:数据的收集与整理。面对数据庞大的消费者信息,如何能快速高效的清洗、归类这是第二步;三:数据的分析与利用。数据的交叉分析,有效使用和转化这是第三步,同时也是最难的一步。这也是为什么苏宁在硅谷挂牌成立研究院的原因。传统企业拥有数量庞大的消费者和消费数据,但若不能更好的转化,一切都是空谈。(关于如何提升Wi-Fi的商业价值,请参考亿欧网文章《提升WiFi商业价值的四种手段》)

笔者看来,线下门店的价值不是被互联网/移动互联网削弱,只是在猝不及防之下被越来越便捷的网络购物所碰撞了一下,但未来当线下门店意识到O2O的重要性,认识到网络/Wi-Fi的重要后,其反击的力度也不容忽视。但最终,不是谁取代了谁,而是两者相融,相互成就。

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