美丽说蘑菇街-电商导购过冬:蘑菇街酝酿出售 美丽说转型时尚

一 : 电商导购过冬:蘑菇街酝酿出售 美丽说转型时尚

腾讯科技讯 王可心 10月24日消息

一度红火的第三方导购网站正因为阿里巴巴过山车式的态度而呈现出急剧下滑的轨迹。

2011年,以美丽说、蘑菇街为代表的导购网站蜂拥而起。彼时,两者还能频繁出现在阿里巴巴的官方活动中。然而,2012年5月,阿里巴巴集团董事局主席马云在内部讲话时表示不扶持上游导购网站继续做大。此后,蘑菇街们就开始了“被打压”下的生存。据导购行业知情人士透露,阿里巴巴一直在收紧对导购网站开放的API接口。

据悉,前段时间阿里巴巴对蘑菇街等大型导购网站的佣金接口进行了限制,这将直接影响导购网站的营收来源。

不过,阿里巴巴并非要将导购网站“置于死地”。今年9月16日,淘宝网宣布,其导购类分享平台优站将正式向第三方导购网站开放。同时,阿里巴巴设立了5亿美元的基金,用于投资并扶持第三方导购网站等外部合作伙伴。

这笔基金将首先应用在收编蘑菇街。据丁香园技术负责人冯大辉透露,阿里巴巴正在与蘑菇街洽谈收购。腾讯科技从多处投资人士了解到,双方已达成初步意向,但尚未达成最终交易。阿里巴巴集团和蘑菇街双方也未对此事给予否认。

从打压到收购,有业内人士将其称为“打一巴掌,给个甜枣”。“从业务上看,阿里巴巴确实需要蘑菇街带来优质的流量,但又要对其掌握控制权;从估值来看,先打压,可降低蘑菇街的估值。”

如果难以独立发展,阿里巴巴也是蘑菇街较好的归宿。蘑菇街是“阿里系”创业团队,四位联合创始人中的三位(陈琪、岳旭强、李研珠)皆来自阿里巴巴,收购后在文化融合上不存在什么障碍。

打压

自从去年5月份,马云在内部发表“不扶持上游导购网站继续做大,阿里巴巴的流量入口应该是草原而不是森林;不扶持返利类网站”观点后,阿里巴巴对淘宝客政策进行了调整。

今年以来,有导购网站对腾讯科技透露,阿里巴巴对导购网站的政策进一步收紧,限制导购网站对API接口的调用次数,导致无法抓取更多的数据,无法扩大规模。

“就像一个水龙头,以前水龙头里的水是无限使用的,现在受到诸多限制。”上述人士称。

据某大型导购网站相关人士透露,淘宝开放的接口一直在缩减。目前,除了一些最基础的接口,技术类接口如商品评价接口、过往价格接口等都做了很多限制。

最近,淘宝对相关佣金接口进行了限制。有淘宝卖家对腾讯科技透露,之前的淘宝宝贝上架,名称中有“蘑菇街”的内容无法发布成功。

“限制佣金接口,意味着营收来源被切断,这对以佣金为主要收入来源的导购网站是致命的。”上述导购行业人士称。

但阿里巴巴方面表示并未封杀美丽说、蘑菇街,而是邀请其加入优站。今年9月份,淘宝网推出优站,优站是淘宝官方导购平台,由多家第三方导购、达人等提供导购内容,共同汇聚成一个社会化的导购平台。

优站与第三方导购的不同之处在于,优站可把握用户访问这些导购网站的数据。例如,以前,用户访问某导购网站,数据从导购网站,再到淘宝。导购网站加入优站之后,数据则从淘宝,到导购网站,再到淘宝完成交易。

财猫浏览器、好贷网创始人李明顺(微博)认为,淘宝对这些数据拥有控制权,实际上成为了导入“入口的入口”,“这对第三方导购是‘改良式的围剿’。”

据悉,淘宝网与蘑菇街此前曾就优站合作进行洽谈,但蘑菇街并没有入驻。“如果加入优站,需要按照优站的体系来做。而蘑菇街的用户习惯已经形成,如果从优站访问,会有一些不适应。”

收购

对于最近爆出的阿里巴巴欲收购蘑菇街的消息,李明顺认为,“这是一个意料之外,情理之中的事。”

先打压后收购的逻辑是什么?

李明顺认为,阿里巴巴对导购市场的态度是“打一棒子,给点糖吃”,这对于阿里巴巴来说,更有谈判权、控制权,也是压低估值的做法。

传闻称,阿里巴巴收购蘑菇街出资2亿美元。由于最终交易尚未完成,这一数字尚无从考证。不过可以比较的是,这一数字或不及蘑菇街第三轮融资时的估值。

此前,蘑菇街共进行过三轮融资:2011年,蘑菇街进行过两轮共计2000万美元的融资,A轮投资方中有贝塔斯曼,B轮投资方为启明创投。2012年10月,完成C轮融资,IDG领投。有消息称,蘑菇街第三轮融资时估值超过2亿美元。蘑菇街公关负责人徐达也未否认低价收购一事。

另一方面,从业务上来看,阿里巴巴收购蘑菇街可弥补社区产品短板。阿里巴巴对于外部优质流量有两种态度:一是渴求,二是担心不可控。因此,既要获得优质流量,又想可控,最好的办法是入股或收购。”互联网评论人士洪波(微博)说。

从打压到收购,洪波认为,最大的原因在于“压不住”。“对于阿里巴巴集团商户来说,内部流量买不起,有寻求外部廉价流量的需求。阿里巴巴很难真正封的住。”

除了入股新浪微博、收购蘑菇街等外部优质流量,阿里巴巴集团内部也一直在探索社会化产品,如推出类Pinterest产品哇哦、购物分享平台爱逛街、图片互动社区顽兔、兴趣图谱网站圈子等,但流量不及美丽说、蘑菇街等第三方导购站。

洪波认为,阿里巴巴自己难做成社会化产品的原因在于,缺少用户日常的关系,更多的是买卖关系。因此,阿里巴巴自己的社会化平台往往变成营销专家活跃的地方,而不是用户活跃的地方。

整体来看,阿里巴巴仍在加大对社区产品的资源投入力度,淘宝优站、爱淘宝皆在新版淘宝网首页呈现。

突围

经历了辉煌期和低迷期,蘑菇街的发展是导购行业的一个缩影。

导购业态的天花板明显。华平投资顾问黄若在其《我看电商》一书中指出,导购是一个主要依赖于淘宝环境生存的业态,其经营土壤,全仰仗阿里巴巴。“人家只要阀门一关,这个业态就集体下岗。”

在这个大环境下,导购网站正寻求突围。要么转型,要么多平台发展。

据了解,蘑菇街竞争对手美丽说已经淡化导购色彩,定位时尚媒体,做时尚杂志与互联网的结合体。一方面引导潮流,另一方面用户产生内容。除了导购收入,媒体可以带来的是影响力和广告收入。

“美丽说与蘑菇街的性质已经不同了。虽然在外部看来,美丽说还有导购的模式,但不管是内部架构还是未来策略,都在慢慢弱化导购的概念。”一位接近美丽说的人士说。

突围的另一种方式是提升其他电商平台的比例,如加大和京东、易迅、1号店、苏宁等平台的合作。

不过,在淘宝占据中国网购市场70%市场份额、导购需求主要集中在服饰护肤、母婴、家居等垂直领域的背景下,现阶段这一转变并不容易实现。

二 : 美丽说VS蘑菇街:从镜像复制到分裂

在中国的电子商务世界里,美丽说和蘑菇街无疑是一对独特的存在,他们曾经极轻:不直接向用户售卖物品、不自建物流、不负责供应链,只通过引导用户成交收取店家佣金,以这种模式游弋生存;他们又极像:定位年轻女性玩时尚、玩圈子的社区电商,淘宝蛋糕上两个最大的分食者,整齐的姿态,相似的脸,甚至想的东西都有许多重合之处,既完全竞争,又相互模仿;他们现在又必须往重的方向走:2013年8月那一场来自淘宝对导购平台的严厉封杀,将二者几乎逼到绝境,垂直电商是他们的新路。(www.loach.net.cn)

曾经很美好,淘宝有近5亿的注册用户,每天有超过6000万固定访客,每天在线商品数已经超过了8亿件,平均每分钟售出4.8万件商品。在这样一个庞大的生态里,任何一个利益相关者,都可以活得很滋润。

现在很自我,两个曾经互为镜像的竞争对手,没了这样庞大的生态依靠,终于在求生本能的驱动下,把对彼此的注意力转回到自己身上,开始基于自身DNA的转型实践。

基因回溯:媒体玩法VS社区营造

2009年,徐易容创建了美丽说,把2005年创办的RSS在线阅读订阅站点抓虾网卖给了豆瓣。这是两个截然不同的创业方向,一个关注女性消费市场,一个是阅读器。

2010年,陈琪创办了蘑菇街,跳出淘宝变成淘宝客中的一员。他之前还做过一个项目卷豆网,是一个为社区电子商务站长服务的链接工具。做蘑菇街,对陈琪来说是一个技能深造的过程。

他们都发现了女性时尚消费这个富矿。早期的美丽说和蘑菇街不管是定位、功能、客群等都极其相似,都是用以淘宝为主的购物分享与导购方式吸引客户,盈利模式都是以淘宝佣金和商家广告为主,UI设计也是颇为相似,同样粉红色的主视觉充满女性气息,又几乎是在同一时间改版为瀑布流界面展示。

尽管有很多相似性之处,但美丽说与蘑菇街从基因里的不同,还是决定了二者在本质上存在着差异。

美丽说身处时尚资讯与媒体资源丰富的北京,而其成员,除了技术团队之外也大多来自媒体和时尚领域,所以从开始就携带了一定的媒体属性,也更懂得媒体的玩法。

围绕着社会化媒体这个核心,美丽说一方面利用北京时尚圈的优势,把住权威信息的输出口,在网站中开辟“翻杂志”栏目,与时尚杂志合作,奠定网站的调性;一方面又推出了“达人”、“挑衣服”、“口碑好店”等栏目,利用爱晒、爱分享的活跃用户,生产UGC信息,将她们打造成搭配红人,以此引领社区内的意见导向。

美丽说将社区的用户分为三层,最顶层是有观点的意见领袖,大约占5%,主要是靠社区的激励体系吸引她们;第二层是乐于分享的活跃用户,大约占20%,主要是靠产品、功能的层面吸引她们;剩下多数底层用户是围观群众。与蘑菇街相比,美丽说更注重的是组织生产优质的内容,以此来吸引用户,同时也吸引广告主。

而有着淘宝工作背景的陈琪则更懂电子商务以及零售,更懂得怎么去和用户沟通,明白怎么去做消费者的运营和互动,因此在营造社区氛围上更甚一筹。

一般来说网站根据每个用户的浏览历史等给出个性化的推送,来推演他未来需要什么,可能会喜欢什么。对这一切,蘑菇街有着一套自己的算法,陈琪曾举例说,当蘑菇街发现A用户和B用户是相似的,那么就会认为B用户接下来喜欢的东西A用户也会喜欢,更多是从人和人的关系上去考量这件事情。

同时,蘑菇街比美丽说多出了晒单、小组等功能,并利用晒单返现等商业运作的方法来吸引用户。但蘑菇街几乎所有产品都指向淘宝,对淘宝的依存度更高。

三 : 美丽说、蘑菇街将抱团取暖 频繁转型盲目扩大产品线遇瓶颈

  在美丽蘑菇街,你可以发现时尚。当你正为买衣服裤子裙子等发愁的时候,当你正漫无目的的逛着购物网站的时候,当你正对一样宝贝不知所措的时候...你可以逛美丽蘑菇街,看今下最流行的服饰,看大家都在关注的时尚,时尚与美好的东西都是受大家所青睐,相信可以解除你心中的问号,让你可以做出更好的选择,解除你心中的困惑与烦恼。

  时隔两年半,对美丽说和蘑菇街来说,与淘宝正面交锋的这一天终于还是来了。

  这场江湖恩怨始于2013年。2013年以前,美丽说和蘑菇街都是依托淘宝生态起家的导购网站,靠赚取导流佣金或分成为生。而当年淘宝开始逐步收紧对导购网站的政策,年中对佣金接口的限制打到了导购网站获利的“七寸”,被业内视为导火索之一,导致了美丽说和蘑菇街的“脱淘”。

  2013年以后,蘑菇街和美丽说锁定女性时尚电商细分市场,频繁转型。短短2年间,两家企业先后经历了导购平台——垂直电商——类淘宝的C2C,如今的“C2C+B2C”模式的数次转型。然而,淘宝投射出的阴影像一座隐形的五指山,始终笼罩着美丽说和蘑菇街。与淘宝相似的商家、产品和用户群,成了难以跳出的框子,变成了两家企业最大的隐忧。

  而社交电商这个概念淘宝也始终没有放下。2015年,淘宝开始大力进行战略转型,首先打出的一张牌就是扶持网红经济。日前在世界互联网峰会上,阿里CEO张勇亲自为这一模式站台,直线对攻美丽说和蘑菇街的达人买手模式。

  如何应对巨头的碾压?近期市场上频繁产出美丽说和蘑菇街将抱团取暖的消息,

  《中国经营报》记者就合并的可能性向两家企业进行求证,而美丽说和蘑菇街则颇为默契的不置可否。不过,在业内人士看来,这宗交易即便成了,或许也意义不大。“美丽说和蘑菇街在频繁转型,盲目扩大产品线的过程中没有及时建立起有效的竞争壁垒。”中投顾问研究总监郭凡礼表示。

  “美蘑”的焦虑

  卧于巨头身侧的企业通常有几种命运,或被纳入巨头生态甚至收购旗下,或与巨头竞争,如不能找到自身特色差异化竞争,往往会遭遇巨头规模和资本的碾压。

  2013年美丽说、蘑菇街以导购形态日益做大,逐渐分流了淘宝的流量和广告,此后与淘宝的纠缠也见证了上述规律。

  蘑菇街的创始人陈琪,2004年至2010年间曾在阿里历任界面设计师、用户体验部经理、产品经理等职务,至今他在管理蘑菇街时仍时常强调学习阿里的执行力。事实上,阿里系员工离职创业,而后与阿里竞争,再被老东家阿里收购,这样的先例并不少见。陈琪也曾有这样的机会。据说2013年阿里曾与蘑菇街洽谈收购,但陈琪有更大的保持独立的野心,最后这宗交易不了了之。

  而美丽说,2012年底融资时引入了阿里的对头腾讯,已经为此后与遭遇淘宝封杀埋下伏笔。事实上当时阿里和腾讯都向美丽说伸出了橄榄枝。该公司CEO徐易容后来在公开场合透露,虽然不希望破坏和淘宝业务结合的关系,但“腾讯QQ、空间、微信在2012年已经有了巨大的用户池,和美丽说做社会化垂直电商相吻合。”而投身腾讯后,获得了手Q和微信平台寸土寸金的入口,和京东一并成为腾讯布在电商战场与阿里对峙的棋子。

  “脱淘”后美丽说和蘑菇街都开始摸索女性电商模式。期间阿里尚忙于大力推动天猫,但留给美丽说和蘑菇街时间并不多,必须在淘宝插足女性时尚电商前竖起壁垒、做大规模,否则势必难抵巨头的淹没。但女性时尚电商的探索道路并不顺畅,两家在短时间内都经历过数次转型,最终才确定以达人买手引领的“社交+电商”模式。但这一商业模式也被部分业内人士质疑转型过于频繁、找不到方向,这在一定程度上这也反映出它们的焦虑感。

  “从GMV、用户数,交易额来说,我们可能现在是国内排到第五大的电商,我们的订单额已经超过了聚美优品。”蘑菇街公关总监丁家乐告诉记者,如今蘑菇街的对标对象既不是美丽说,也不是明星衣橱等新兴的社交电商,而是唯品会和聚美优品。

  去年聚美优品的上市也刺激着美丽说和蘑菇街的IPO梦,今年以来两家企业频频爆出争当女性时尚电商第一股的新闻。为了给品牌造势,今年美丽说斥资3.38亿元成为热门综艺节目《奔跑吧兄弟3》的冠名商,并签下鹿晗和Angelababy为品牌代言人。而蘑菇街则签下李易峰为代言人,据称电视广告投资2.5亿元。

  而如今上市一事尚未落实,市场认为更大的可能性在于两家的合并。郭凡礼接受记者采访时指出,“两家一直热衷于上市,无奈遇到资本寒冬,抱团取暖有利于提高流量与交易量,能够扩大市场规模来抵御淘宝的强势入侵。此外,目前两家的估值正大幅缩水,合并很可能会赢得资本市场的肯定,有助于日后的上市估值。”

  业内人士普遍认为,资本寒冬下投资方的意愿或将成为两家合并的助推剂,但若从综合减少竞争及成本、以差异化互补短板、形成行业垄断巨头等常规的合并因素看来,两家合并的理由或并不充分。毕竟社交电商这片战场还远未充分竞争,各家还有很大独立发展空间,即使合并也不会具备占据领导性的市场份额,而业务差异性也不明显。至于共同抵御淘宝,郭凡礼表示,“美丽说和蘑菇街在频繁转型,盲目扩大产品线的过程中没有及时建立起有效的竞争壁垒。”

  “网红”是“美蘑”的出路吗?

  记者了解到,蘑菇街先后经历了社区、导购、女性时尚电商三次大的转型。记者打开蘑菇街APP观察到,其有达人及B2C品牌商两套展示逻辑。首页是类似于微博表达的达人社交平台,发布达人日常生活动态,也贴出商品图片及链接。通过点击可以进入达人的自品牌店面。而B2C品牌板块的陈列逻辑则与传统电商类似。

  “达人肯定是我们一直积累下来,可能蘑菇街到现在为止最有特色的一部分东西。”丁家乐告诉记者,目前蘑菇街平台上有3万名达人。而基于蘑菇街的模式,店铺更多扮演一种媒体的角色,消费者通过打发时间浏览获取资讯,更多的购物都是在“逛”中形成的。而通过输出动态的生活细节,一个达人背后聚集起来的是一群与他价值观接近的消费者。

  移动端的达人模式,在商业逻辑上其实破解了传统PC端单一大流量中心化入口的弊病。此前的中心化入口模式下,品牌上的曝光率遵循竞价排名获取流量的规则,当平台上一个品类的商家多到一定程度,流量成本会逐渐增加至中小商户难以负担的地步,大部分商户盈利困难。而在达人模式下,不同的品牌都可以投射在达人身上,每个达人都是一个入口,消费者会通过浏览达人的内容接触到品牌。例如,用户可能对达人穿的服饰询价,而这也是基于相同品味的精准营销。

  “网红其实解决了草根创业者面临的赚钱难、流量贵、价格战激烈、留不住用户的问题。以为网红流量免费,自带流量可以与用户联动。且用户对价格不敏感。”电商分析师李成东表示。

  发力移动端的淘宝,自然也希望经由达人模式,拆解单一入口的问题,以改善流量分发方式,给平台上的中小卖家更适合的广告方案。无论是此前有意入股蘑菇街和美丽说,还是2015年大力推动网红战略,都是出于上述考虑。

  但李成东也指出,网红在淘宝、微信、美丽说、蘑菇街等任何平台上都可以经营,粉丝的忠诚度在于网红,而未必在于平台。这意味着用户是很容易跟随网红迁移的,位于产业链顶端的网红将成为社交电商争夺的核心资源。但他同时指出,以蘑菇街和美丽说目前的日活跃用户数量级,难以复制微博与网红的关联度。

  “我们会跟一部分核心达人自愿签署一种(独家)协议。但其实,能否把达人留在平台上,使其长期活跃在平台上,要看你给他带来多少名誉或经济等方面的益处。”蘑菇街公关总监丁家乐告诉记者。

  事实上,网红这类群体最早正是发源于微博。而在2012年就有意做社交电商的阿里,早就盯上了微博对网红、达人、意见领袖的聚集作用。阿里正是在2013年与蘑菇街、美丽说关系破裂时,入股了新浪微博。而2012年底谈判时,马云还曾提出过全盘收购新浪微博的想法,但被曹国伟拒绝。今年以来,市场上再次传出阿里将收购新浪微博的消息。

  虽然对社交电商的探索上,蘑菇街和美丽说的成形早于淘宝,但面对淘宝的规模和阿里的生态效应,此后它们将面临的是一场恶战。此外,定位于90后消费者的蘑菇街和美丽说,如何能真正让平台上的产品、品牌、用户脱离淘宝的影子,与淘宝形成差异化,也是需要思考的问题。

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